Có những biểu hiện tâm lý ở đằng sau việc một người thích khoe cỗ máy nhỏ nhắn nhưng đắt tiền trên cổ tay mà đôi khi, chính họ cũng không nhận ra.
Những chiều giá trị của văn hóa chuộng hàng xa xỉ
Chiều thứ nhất liên quan đến khả năng (kiến thức) của một người trong việc nhận thức được giá trị nội tại của sản phẩm như chất liệu, thiết kế, kết cấu, chất lượng hoàn thiện, bộ máy vận hành và chức năng sử dụng.
Chiều thứ hai cho thấy một mặt hàng được gọi là xa xỉ khi người khác cho rằng nó đắt tiền và/hoặc độc quyền, có thể tạm gọi là giá trị nhận thức xã hội của mặt hàng đó.
Tất nhiên, luôn tồn tại những đánh giá riêng tư đối với đồng hồ xa xỉ. Nhiều người mua đồng hồ để “thưởng thức” hơn là để “khoe” mỗi khi muốn tự thưởng quà cho mình, đánh dấu một cột mốc/kỷ niệm hay làm của cho con cháu... Ở khía cạnh này, chúng ta có thêm chiều giá trị độc quyền và giá trị thường thức.
Giá trị nhận thức xã hội
Những chiếc đồng hồ được chọn vì giá trị nhận thức xã hội thường có khả năng thể hiện thông điệp về sự đắt đỏ, độc quyền cũng như nâng tầm vị thế cho chủ nhân. Chúng được chế tác từ các hãng đồng hồ tiếng tăm bậc nhất thế giới, vật liệu tạo sử dụng để tạo nên cỗ máy cũng vô cùng cao cấp và bóng bẩy như bạch kim, kim cương, vàng 24K... .
Giá trị nhận thức xã hội xuất phát từ thỏa thuận chung của cộng đồng rằng thứ gì đó rất giá trị và được đo lường bằng “mức độ quen thuộc” của cộng đồng đối với mặt hàng đó. Kim cương là một ví dụ điển hình.
Kim cương không chỉ có giá trị nội tại mà còn trở thành chuẩn mực cho sự giàu có, cao cấp, xa xỉ… và luôn ở trên đỉnh ngưỡng vọng (dù có nhiều loại đá quý còn đắt hơn kim cương). Tất nhiên, người ta có thể không biết ngọc opal, ngọc lục bảo trông như thế nào, nhưng luôn có thể nhận diện kim cương.
Chiều giá trị này có cả sự phức tạp lẫn thú vị. Vì kim cương được công nhận bởi số đông, kết quả là, không cần trình độ học vấn hay sự tinh tế cao để một người biết được rằng chiếc đồng hồ đính kim cương là một mặt hàng xa xỉ. Như vậy, giá trị cao của kim cương lại tỉ lệ nghịch với đòi hỏi hiểu biết của người thưởng thức.
Một người đeo chiếc đồng hồ kim cương có thể hiểu được giá trị nội tại của chiếc đồng hồ, hoặc đơn giản chỉ là có tiền mà không cần quá nhiều nỗ lực để tìm hiểu câu chuyện của nó. Mặc dù một chiếc đồng hồ kim cương thường là đỉnh cao của nghệ thuật chế tác, người ta vẫn nhìn nhận nó như một món đồ phô trương hơn là sản phẩm tinh xảo.
Đó là lý do các doanh nhân, chính khách thường tránh đeo đồng hồ kim cương; trong khi, những người tự hào với sự giàu có của mình rất thích đeo đồng hồ kim cương.
Giá trị nội tại
Giá trị nội tại được đánh giá cao dựa vào “mức độ khó khăn” để sản xuất ra chiếc đồng hồ. Một chiếc đồng hồ có bộ chuyển động và vỏ được chế tác thủ công, trang trí phức tạp, làm từ chất liệu quý hiếm sẽ có giá trị nội tại nhiều hơn những chiếc đồng hồ khác. Ngay cả khi không ai nhận ra, giá trị nội tại cũng không bao giờ mất đi.
Những người có xu hướng thích “khoe” đồng hồ thường quan tâm đến giá trị nhận thức xã hội nhiều hơn. Trong khi đó, những người thực sự đam mê đồng hồ cao cấp sẽ quan tâm đến giá trị vốn. Họ có xu hướng chọn những chiếc đồng hồ không dễ nhận ra sự đắt đỏ.
Đây là một cách tinh chỉnh đối tượng để “khoe” đồng hồ một cách tinh tế và có chọn lọc. Giờ đây, “khoe” không phải để thể hiện khả năng mua nữa, mà để tìm người cùng đẳng cấp, có hiểu biết, có thể cùng bàn luận về chiếc đồng hồ. Ở mức độ này, chiếc đồng hồ trở thành chỉ dấu cho địa vị xã hội, chứng tỏ người sở hữu có phù hợp với “những khán giả sành điệu” hay không.
Giá trị độc quyền
Đối với giới siêu giàu, mua đồng hồ hàng hiệu là một việc quá đỗi bình thường. Lúc này, giá trị độc quyền được chú ý hơn cả. Giá trị độc quyền còn được gọi là giá trị loại trừ. Sở hữu một món đồ độc quyền cho phép chủ sở hữu loại trừ quyền sở hữu của người khác: "Vì tôi có nó, còn anh thì không thể, tôi trở nên độc nhất vô nhị."
Đồng hồ độc quyền có thể là mẫu đồng hồ sản xuất giới hạn, được bán đấu giá hoặc từng được đeo bởi một người nổi tiếng.
Một dạng phổ biến của đồng hồ độc quyền là được thiết kế dành riêng cho một cá nhân, ví dụ như chiếc đồng hồ bỏ túi Grand Complication 97912 được Patek Philippe thiết kế riêng cho Stephen S. Palmer. Louis Cartier cũng từng tạo ra chiếc đồng hồ đeo tay mặt vuông đầu tiên mang tên Santos de Cartier cho người bạn thân là phi công Alberto Santos-Dumont.
Giá trị thường thức
Giá trị thường thức là sự pha trộn giá trị nhận thức xã hội và giá trị vốn có của một chiếc đồng hồ xa xỉ. Đây là giá trị được tôn trọng nhất vì nó truyền đạt thông điệp rằng chủ sở hữu vừa là người có khả năng mua, vừa có kiến thức và kinh nghiệm cần thiết để đánh giá chiếc đồng hồ.
Kiến thức và kinh nghiệm đòi hỏi thời gian, nỗ lực và các nguồn lực sẵn có để tích lũy. Nói cách khác, đây là giá trị được xác định bởi chủ sở hữu.
Trong phạm vi của thế giới đồng hồ, giá trị thường thức chỉ xuất hiện ở những người đã có cơ hội tiếp xúc, sử dụng rất nhiều đồng hồ, đủ cho phép họ chọn ra những sản phẩm tốt nhất hoặc so sánh các sản phẩm với nhau.
Một chiếc đồng hồ sẽ nhận được giá trị xã hội cao nhất khi nó sỡ hữu giá trị tự thân cao và được đeo/được đánh giá tốt bởi người có uy tín. Ở trường hợp này, người “khoe” đang góp phần bổ sung giá trị cho chiếc đồng hồ, đồng thời tăng thêm giá trị thường thức cho bản thân.
Sự lừa dối giá trị
Trong khi giá trị vốn có là bất biến, giá trị nhận thức xã hội lại có thể thay đổi và bị thao túng bởi một bên thứ ba. Điều này dẫn đến khái niệm “lừa dối giá trị”. Sự lừa dối xuất hiện dưới nhiều hình thức.
Hình thức đầu tiên là lừa dối bằng cách đeo đồng hồ giả. Nếu không phải vì thiếu hiểu biết, một người cố tình đeo đồng hồ giả sẽ nhằm để truyền đạt cho người khác thông điệp rằng họ có khả năng mua mặt hàng xa xỉ, từ đó xây dựng giá trị xã hội ảo.
Hình thức lừa dối thứ hai là đeo một chiếc đồng hồ mà bạn sẽ không chọn cho mình. Ví dụ dễ nhận thấy nhất là những người nổi tiếng hay KOLs đeo một chiếc đồng hồ không phải vì bản thân họ thích nó, mà đơn giản chỉ vì họ được trả tiền để làm vậy.
Không có gì sai khi một cá nhân sử dụng uy tín của mình để chứng thực cho giá trị sản phẩm. Tuy nhiên, nếu bản thân họ không có kiến thức, kinh nghiệm để đánh giá chất lượng, giá trị thường thức ở đây sẽ khó lòng thỏa mãn được những người thực sự quan tâm tới sản phẩm.
Hình thức thứ ba là lừa dối giá trị thường thức, tức là chọn mua đồng hồ thật nhưng không có kiến thức và kinh nghiệm để hiểu được giá trị vốn có của nó, mà hoàn toàn phụ thuộc vào sở thích của người khác.
Tâm lý muốn “khoe” đồng hồ với người khác là một điều hết sức bình thường, nhất là khi chiếc đồng hồ đó được mua bằng đồng tiền chân chính mà bạn tự mình kiếm được, miễn là bạn không bị sa vào giá trị lừa dối.
Khi “khoe” chiếc đồng hồ, hãy chắc chắn về những lý do khiến bạn tự hào về nó. Đồng hồ đeo tay có thể nói lên được rất nhiều điều về con người thật của bạn.
Theo Lục Phong (Tri Thức Trực Tuyến)
