Dường như những nguyên nhân mà CEO Tim Cook nhắc đến chỉ đóng vai trò thứ yếu cho sự suy giảm doanh thu gần đây của Apple.
Giám đốc điều hành của Apple Tim Cook cho rằng sự leo thang suy thoái kinh tế Trung Quốc gây tổn hại đến doanh thu toàn cầu của công ty trong quý vừa rồi. Những vấn đề của Apple tại Trung Quốc và nhiều thị trường khác đang dần trở nên sâu sắc hơn.
"Suy thoái" trên diện rộng
Các đối thủ đến từ Trung Quốc bao gồm cả Huawei đang bán những mẫu mã smartphone cạnh tranh được trang bị đầy đủ tính năng và giá thành rẻ hơn. Điều này góp phần thu hẹp thị phần Apple ở thị trường điện thoại thông minh lớn nhất thế giới.
Trong khi đó, tại thị trường Ấn Độ với quy mô lớn chưa được khai thác hết, Apple cũng chững lại khi ước tính công ty chỉ chiếm 1% tổng doanh số smartphone nơi đây.
Cook cũng thừa nhận những rắc rối tại sân nhà trong bức thư gửi các nhà đầu tư hôm thứ tư vừa rồi. Ở Mỹ, đa số người dùng dường như đang kéo dài thời gian sử dụng các thiết bị di động điện tử của họ lâu hơn.
Sự kết hợp cùng lúc các vấn đề trên đặt ra thách thức ghê gớm đối với một công ty đã có mức tăng doanh thu gấp 11 lần trong kỷ nguyên iPhone.
Với doanh số iPhone toàn cầu bị đình trệ, Apple hiện không thể dựa vào những thị trường mới nổi lớn nhất để tạo nên bùng nổ tăng trưởng. Và bản thân công ty vẫn chưa tìm thấy bất kỳ sản phẩm siêu việt nào có tiềm năng bù đắp cho khoản doanh thu đã mất từ iPhone.
Sau khi Tim Cook nhấn mạnh các vấn đề tại Trung Quốc vào thứ tư, cổ phiếu Apple đã giảm tới 10% hôm thứ năm, xuống còn 142,19 USD/cổ. Đây là mức giảm sâu nhất một ngày trong gần 6 năm trở lại đây. Sự trượt dốc đó khiến công ty mất đi 74,65 tỷ USD giá trị thị trường.
Tại trụ sở Apple ở California vào sáng thứ năm, các giám đốc điều hành đã tổ chức cuộc họp nhằm đưa ra đáp án cho câu hỏi về hiệu suất của công ty, bao gồm cả sự sụt giá đáng kể trên thị trường chứng khoán kéo dài hàng tháng trời.
Cổ phiếu Apple đã giảm gần 40% kể từ khi nó chạm đỉnh vào ngày 3/10 ở mức giá 232,07 USD.
Sai lầm về chiến lược
Vấn đề tăng trưởng trở nên trầm trọng hơn do sự miễn cưỡng, không sẵn sàng của Apple để thay đổi chiến lược được sử dụng bấy lâu: bán các thiết bị với số lượng hạn chế và giá thành cao.
Các nhà phân tích cho biết Apple đã quá tự tin vào khả năng định giá của mình ở các thị trường nhạy cảm giá. Điều đó dẫn đến việc thất thế so với các đối thủ cạnh tranh khác có sản phẩm rẻ hơn, đặc biệt là ở các nền kinh tế đang giảm đà tăng trưởng như Trung Quốc.
“Không có gì từ lời của Tim Cook có thể khiến bạn tin rằng đang có những cơ hội đột phá cho Apple ở mọi góc độ”, Tom Plumb, chủ tịch tập đoàn SVA Plumb Financial, nhận xét. Tổng tài sản của SVA Plumb Financial có giá 2,6 tỷ USD và Apple là một trong những cổ đông lớn nhất mặc dù đã bán đi một vài số cổ phần trong hai tháng qua.
“Apple vẫn dẫn đầu trong nhiều lĩnh vực, và với quy mô như thế, họ cần một thứ gì đó thật sự lớn”, Plumb nói thêm.
Sai lầm vừa qua là lỗi tính toán lớn nhất của Apple trong kỷ nguyên iPhone.
Nhà phân tích Daniel Ives từ công ty tài chính Wedbush Securities
Từ lâu, chiến lược của Apple đã nhắm đến khả năng định giá cao cho các sản phẩm của mình.
Giá bán trung bình cho iPhone đã tăng 12% trong 4 năm qua, lên mức 749,63 USD trong năm tài khóa 2018, giúp bù đắp một phần đáng kể trong doanh số. Khi Apple tuyên bố vào năm ngoái rằng họ sẽ ngừng việc báo cáo doanh số bán hàng cho iPhone và một số sản phẩm khác, công ty đã ngầm ý rằng doanh thu không quan trọng bằng cách đặt giá, theo nhận định của Wayne Lam, nhà phân tích di động tại IHS Markit.
Và chiến lược đó đã đem lại rắc rối.
Đánh giá thấp sự phát triển của điện thoại Trung Quốc
“Độ co giãn theo giá cả đã đứt gãy trong quý 4. Apple đã phân tích sai thị trường vì trước đó họ luôn có thể bán iPhone với giá cao. Giờ đây, công ty đang tìm lại phương hướng quản lý đúng đắn”, ông Lam nói.
Tim Cook cũng thừa nhận bản sửa đổi về dự báo của Apple sẽ được nhanh chóng đánh giá. Trong bức thư gửi đến các nhà đầu tư, ông viết: “Chúng tôi luôn lên kế hoạch dài hạn và Apple luôn sử dụng các thời điểm khó khăn để xem xét lại cách tiếp cận, cũng như tận dụng linh hoạt văn hóa làm việc, khả năng đáp ứng và sự sáng tạo nhằm đem lại kết quả tốt hơn”.
Nhà phân tích Daniel Ives từ công ty tài chính Wedbush Securities cho biết Apple thường có khả năng dự báo doanh số bán iPhone đến “số thập phân thứ ba”, và nó làm cho bản sửa đổi trở nên ấn tượng.
“Sai lầm vừa qua là lỗi tính toán lớn nhất của Apple trong kỷ nguyên iPhone”, Ives nói.
Ives còn ước tính rằng các vấn đề vĩ mô mà Tim Cook đề cập chỉ chiếm 20% sự thâm hụt, 80% còn lại, về bản chất, do chính Apple đã hành động sai.
Ví dụ điển hình cho một bước đi sai lầm có thể kể đến iPhone XR, có giá khá khiêm tốn trong bộ 3 sản phẩm được phát hành vào mùa thu 2018. Ở thị trường Trung Quốc, Apple đã đặt những đơn hàng lớn cho iPhone XR và dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng nơi đây sẽ tăng vượt trội khi nó được bán vào tháng 10.
Apple đang vật lộn với hàng đống iPhone XR tồn kho. Tim Cook khó có thể nuốt trôi thực tế trên bởi CEO này đã mô tả hàng tồn kho “cơ bản là tồi tệ”.
Các nhà phân tích cho rằng nhiều khả năng Apple đã đánh giá thấp sự phát triển của những nhà sản xuất điện thoại Trung Quốc. Với mức khởi điểm 6.499 nhân dân tệ (945 USD), iPhone XR có giá cao hơn một mẫu máy cạnh tranh của Huawei cũng ra mắt năm ngoái: Mate 20 với giá 3.999 nhân dân tệ. Mate 20 có hệ thống 3 camera tương hỗ lẫn nhau trong khi XR chỉ có một camera.
Hệ điều hành iOS của Apple cũng không phổ biến rộng rãi đối với người tiêu dùng Trung Quốc. Vì người dân nơi đây đa phần dành thời gian sử dụng điện thoại thông minh cho WeChat với các tiện ích như trò chuyện, thanh toán trực tuyến và truyền thông xã hội. Đây là ứng dụng của tập đoàn Tencent và nó khá đồng nhất trên các điện thoại dùng hệ điều hành Android của Google.
Khách hàng không còn "có mới nới cũ"
Apple cũng đang phải đối mặt những thách thức lớn hơn ở sân nhà.
Tôi cảm thấy thật sự lố bịch khi chi 1.000 USD cho một chiếc điện thoại không thật sự khác biệt.
Melissa LeRitz , người dùng.
Nhà tư vấn trong ngành công nghiệp điện thoại Chetan Sharma cho rằng những đột phá đã không còn mạnh mẽ như lúc trước. Người tiêu dùng ở các thị trường phát triển không còn tình trạng nhanh chóng thay đổi điện thoại như trong quá khứ.
Chỉ mới 4 năm trước, theo dữ liệu của BayStreet Research, trung bình 24,4 tháng người Mỹ lại thay đổi điện thoại cá nhân. Nhưng con số này ở quý vừa rồi đã lên đến 36 tháng. BayStreet Research thậm chí còn dự đoán năm 2019, lượng thời gian đó có thể đạt 38,7 tháng.
Giá trung bình của iPhone gần gấp 5 lần giá trung bình của các dòng smartphone khác được bán trên toàn cầu. Nhà phân tích Toni Sacconaghi từ công ty Sanford C. Bernstein cho hay thực trạng trên không khuyến khích người dân thay đổi điện thoại khi mẫu mã mới được phát hành.
Melissa LeRitz trước đây từng đổi dòng iPhone sau mỗi 2 năm. Nhưng cô đã ngừng việc đó lại. LeRitz chia sẻ, chiếc iPhone 7 được mua vài năm trước của cô vẫn hoạt động tốt ngay cả khi không được cài đặt một số ứng dụng, tính năng mới hấp dẫn.
“Tôi cảm thấy thật sự lố bịch khi chi 1.000 USD cho một chiếc điện thoại không thật sự khác biệt”, LeRitz nói.
Tim Cook viết trong thư rằng Apple đang cố gắng đưa ra những giải pháp hỗ trợ việc mua sắm cho khách hàng.
Nếu Apple vẫn giữ lập trường về chiến lược định giá cao, người tiêu dùng sẽ có xu hương giữ thiết bị của mình lâu hơn, và những khách hàng tiềm năng sẽ hướng đến những lựa chọn kinh tế hơn. Ngược lại, việc giảm giá để thu hút mua sắm sẽ gây áp lực lên tỷ suất lợi nhuận và giảm doanh số của các thiết bị cao cấp.
“Đấy là vấn đề khó khăn, gây tranh cãi mà Apple phải đối mặt. Không có giải pháp nào dễ dàng”, Sacconaghi khẳng định.
Theo Minh Đức (Tri Thức Trực Tuyến)
